當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－－傳播布陣與五支令箭 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]

　　一般來講，一個(gè)新興的、前景廣闊、利潤豐厚的市場(chǎng)，改變格局需要?dú)v時(shí)數(shù)年，但名人卻在一個(gè)角逐者眾多的PDA市場(chǎng)，一年時(shí)間洗牌完畢，進(jìn)入與商務(wù)通雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，這里面到底閃耀著什么樣的品牌與傳播的魅力之光呢？ 

簡易營銷的兩只木桶
　　營銷策劃人員在進(jìn)行整合營銷傳播與市場(chǎng)突圍的過程當(dāng)中，選擇了從簡易化營銷入手的新方式。 

　　針對(duì)當(dāng)前PDA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，把整合營銷傳播作為策略的發(fā)展方向，進(jìn)行簡易化突圍，并把整個(gè)營銷過程分成了兩大塊：傳播與傳遞。 

　　所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌
文化與品牌優(yōu)勢(shì)，通過各種渠道巧妙地，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解與認(rèn)知的過程。比如通過電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示、新聞關(guān)注等的系統(tǒng)組合，就是一個(gè)比較全面的傳播過程。 

　　所謂傳遞，是指在營銷過程當(dāng)中，把產(chǎn)品通過各種形式放到讓消費(fèi)者能夠觸及到并進(jìn)行消費(fèi)的過程，比如通過分銷商把產(chǎn)品放在終端柜臺(tái)上進(jìn)行展示就屬于傳播過程。 

　　傳播與傳遞在整合營銷的過程當(dāng)中，是兩只不可缺少的完整木桶，它完成了消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解到消費(fèi)的過程，而挑起兩只木桶的扁擔(dān)，就是名人，挑擔(dān)者，就是整個(gè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)。 


傳播布陣的五塊基本材料
　　把握了營銷靈魂，就可能使任何一次市場(chǎng)運(yùn)作成為傳播的動(dòng)力，而這種動(dòng)力將會(huì)在連續(xù)系統(tǒng)的運(yùn)作之后而發(fā)揮巨大的營銷威力。 

　　在對(duì)傳播這只“木桶”進(jìn)行整合與規(guī)劃時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，把這只木桶切分成五塊，并讓每一塊材料都相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)五塊材料又相互配合，相符相承，從而開成一個(gè)既完整又獨(dú)立的傳播系統(tǒng)，發(fā)揮威力。 

　　傳播木桶的五塊材料是：價(jià)格、新聞、概念、技術(shù)、終端。 


價(jià)格傳播，來源于價(jià)值鏈的優(yōu)化
　　PDA市場(chǎng)，十年來，平靜如水，并沒有引起同行以及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是“巷子深處”的技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)，此時(shí)的PDA市場(chǎng)，也正如一頭沉睡的雄獅，等待著咆哮的機(jī)會(huì)。 

　　商務(wù)通的迅速崛起，為沉睡中的有著巨大潛力的市場(chǎng)注入了新的活力。然而整個(gè)行業(yè)似乎已習(xí)慣于風(fēng)平浪靜的安穩(wěn)經(jīng)營，當(dāng)其它品牌沒有心思與商務(wù)通打拼時(shí)，商務(wù)通抓住了這個(gè)歷史良機(jī)，迅速完成了資本的原始積累，并一枝獨(dú)秀、無可爭(zhēng)議地坐上了行業(yè)老大的寶座。 

　　PDA市場(chǎng)太需要整合，太需要消費(fèi)者的更多關(guān)注，太需要新聞。而打破這種行業(yè)暴力格局的最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。如果說家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已讓消費(fèi)者麻木并趨于習(xí)慣的話，PDA市場(chǎng)的價(jià)格砍殺必定一反常態(tài)地吸引更多消費(fèi)者的“眼球”，甚至成為新聞關(guān)注的焦點(diǎn)！ 

　　而誰先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。當(dāng)然，價(jià)格砍殺的背后是技術(shù)與成本的支撐，這個(gè)難得的歷史機(jī)遇又神奇般地落到了名人的頭上，因?yàn)槊�人擁有一流的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)。 

　　之所以名人有可為，除了名人有最優(yōu)秀的技術(shù)以外，還來源于名人對(duì)市場(chǎng)、營銷的價(jià)值鏈營銷理論體系的定位與整合。而所謂價(jià)值鏈，名人認(rèn)為，就是指廠商把產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過程看作一條價(jià)值鏈；廠商的任務(wù)是有效管理整個(gè)價(jià)值鏈，而非追求一個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)化。 

　　比如分析整個(gè)PDA市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在2000年以前，PDA廠商完全可以憑某個(gè)環(huán)節(jié)的特長贏得在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，1994-1998年，“名人”單靠技術(shù)上的特長就取得了市場(chǎng)占有率第一的成績；而1999-2000年，“商務(wù)通”則依仗營銷方面的優(yōu)勢(shì)奪得了第一的位置。 

　　但這樣的市場(chǎng)格局與市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)隨著時(shí)間的推移，在2001年以后而一去不復(fù)返。也就是說，掌上電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在的局面，已經(jīng)完全不是某款產(chǎn)品與對(duì)方某款產(chǎn)品之間的較量，而是兩條價(jià)值鏈之間的較量。誰能對(duì)整條價(jià)值鏈進(jìn)行有效的管理，誰就能夠使得產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先、成本降低、銷售渠道通暢無阻，成為真正的贏家”。 



價(jià)格傳播的目的與技巧
　　以名人掌上電腦的價(jià)值鏈管理為基礎(chǔ)體系，有效地進(jìn)行價(jià)格傳播，一般在傳播過程中要達(dá)到三個(gè)目的： 

　　1：充分引起消費(fèi)者及媒體的關(guān)注，達(dá)到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。 

　　2：對(duì)品牌的發(fā)展起良性作用。 

　　3：利用自己的成本技術(shù)優(yōu)勢(shì)，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 

　　為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的，名人營銷策略中心在進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)，小心謹(jǐn)慎，甚至殫思竭慮，因?yàn)檎嬲�做到‘品質(zhì)更高，價(jià)格更低’決不是一件很好玩的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，搞得整個(gè)行業(yè)都無利可圖。 

　　實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的價(jià)格傳播必需注意以下幾點(diǎn)： 

　　1：抓住良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī) 

　　在最合適的時(shí)候進(jìn)行最有利的價(jià)格傳播才能最有效。比如名人向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價(jià)就極大引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注。 

　　2：做到“事出有因”。 

　　盲目地拼價(jià)格，有時(shí)會(huì)引起行業(yè)及消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌形象不利！所以降價(jià)必需要做到事出有因！ 

　　比如第二輪價(jià)格傳播的“事出有因”：經(jīng)權(quán)威調(diào)查顯示：雖然掌上電腦已有過幾次降價(jià)，但價(jià)格因素至今仍是尋常百姓購買掌上電腦的最大障礙。個(gè)性消費(fèi)的前提是普及，而普及的前提無疑就是把價(jià)格降下來。所以我們把這次價(jià)格傳播定位成“普及風(fēng)暴”。 

　　3：引起新聞媒體的關(guān)注 

　　沒有媒體參與的默默無聞的價(jià)格傳播，是不可能引起市場(chǎng)及消費(fèi)者關(guān)注的，也不可能使價(jià)格傳播真正促進(jìn)消費(fèi)者的購買熱情，從而使價(jià)格傳播陷入僵局。 

　　比如我們?cè)趦r(jià)格傳播時(shí)，“普及風(fēng)暴”，“雙劍行動(dòng)”，都引起了媒體的關(guān)注與大量報(bào)道，并從各方面把名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)傳播得恰到好處，達(dá)到了預(yù)期的目的。 

　　4：站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播 

　　站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行價(jià)格傳播是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的！消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格與實(shí)惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！ 

　　但如果在傳播過程中，過分強(qiáng)調(diào)商家的利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。 

　　本文選自作者新著《策劃兇猛》